adı söyle, sana kim olduğunu söyleyeyim

İki güzel kadının fotoğrafları bir grup erkeğe gösterilir ve hangisinin daha güzel olduğu sorulur. Cevaplar neredeyse eşit oranda dağılır. Daha sonra araştırmacı, fotoğrafların üzerine kadınların adlarını yazar; birine Elizabeth, diğerine ise Gertrude…
Aynı soru tekrarlandığında erkeklerin %80’i Elizabeth’i “daha güzel” olarak seçer. Bu, adların ve adlardaki çağrışımların “algı”yı nasıl değiştirdiğini ve etkilediğini gösteren iyi bir örnek…

Marka adı, marka bileşenleri arasında yer alır ve marka yaratım sürecinin ilk önemli basamaklarından biridir.

Doğru bir “marka adı”nın özellikleriyle ilgili olarak “pazarlama” literatüründe “söylenişi kolay olmalı, akılda kolay kalabilmeli, bakalarıyla karıştırılmamalı, ayırt edici olmalı, insan ve şehir isimleri (coğrafi isimler) olmamalı, ürünün özelliklerini yansıtmalı, jenerik isimler olmamalı” gibi yararlı öneriler zaten yer almaktadır. Bu önerilerden asgari oranda yararlanabilmek bile bazı sorunların çözümüne yardımcı olacaktır.

Marka adlarını bu genel ilkeler doğrultusunda kritize edebilirsiniz. Ancak ben, ülkemizde, marka adı seçiminde (üretilmesinde diyemiyorum) yapılan bazı temel birkaç yanlışa göz atmak istiyorum:

“Nam”ımız yürüsün!
Marka adı seçiminde aile adlarının kullanılması yaygın bir uygulamadır. Bunların çok az bir bölümü, adetin öyle olduğu eski dönemlerden kalmadır. Bunun için yapacak bir şey yok. Ancak bir de yeniler vardır ki, burada, çoğunlukla nesnel kriterler yerine öznel değer yargıları etkendir. “Bizim aile, çok köklü bir ailedir, bizim ailemiz çok üstün değerleri bünyesinde barındırmaktadır. Bu işi de bizden iyi yapan olamaz.” veya “Ailemizin adı bu zeytin tenekeleri üzerinde sonsuza dek yaşayacak!” gibi tamamen duygusal yaklaşımlar söz konusu olmaktadır.

Buralar benden sorulur!
Yaygın temel yanlışlardan biri de kategori adlarını marka adı haline getirmektir. “Kategoriyi ben temsil ediyorum.” gibi bir iddiayla yola çıkılarak jenerik bir isim belirlenir, ancak bir süre sonra o kategorinin o kadar çok sahibi çıkar ki, bunların hepsi küçük ortaklardan biri oluverir. Doğal, Doğa, Doğadan gibi… Al & Laura Ries, Marka Yaratmanın 22 Kuralı’nda konuya değinmektedirler.

Benim neyim eksik?
İtibarlı bir marka adının yanında yöresinde dolaşılarak ondan feyz almaya çalışılır. “Ben asla marka olmayacağım.” düşüncesiyle yola çıkıldığında fena bir üçkağıt değildir. Buradan marka çıkmaz!

Gurur duyarım.
Ya yöresel ya herhangi bir yabancı dilden ya da Antik Yunan ve Latin dillerinden anlamını çok az kimsenin bildiği, büyük çoğunluğun bilmediği/bilemeyeceği bir sözcük seçilir. Bu sözcüklerin öyle güzel anlamları vardır ki, marka sahibi bunun gururunu yaşar. Fakat başka hiç kimsenin umurunda değildir. Eğer diğer marka adı hatalarını barındırmıyorsa bence sorunlu bir yöntem değildir; ancak genelde burada marka sahibini “tavlayan”, sözcüğün anlamı olduğu için diğer hatalar göz ardı edilir.

Benim çöplüğüm bana yeter!
İçeride çok havalı görünen İngilizce bir sözcük ya da tamlama, marka adı olarak seçilir. Gerçekten de “havalı” görünür. Eğer dışarı çıkma hevesiniz yoksa işe yarayabilir. Çünkü genelde bu gibi marka adları jenerik ve çok basit sözcüklerden oluştuğu için Kapıkule’den çıktıklarında havaları birden söner. Zaten dışarının “uyanık”ları da boş durmadığı için büyük ihtimalle “tescil” sorunlarıyla karşılaşılır.

Ben sendenim.
Bunlara ulvi marka adları da denebilir; bereket, kevser, ihlas gibi… Belli bir kitleyi hareket geçirmek adına işe yarayabilir, ancak orada kalır. Bunların, güçlerini çok yukarılardan aldığına inanılır, ancak nedense diğer süfli markalar yanında hiç itibarları olmaz. Maalesef, sahip çıktıkları kavramları da itibarsızlaştırırlar.

Bunları daha başlangıç aşamasında çıkış yolu yanlışları olarak görmeliyiz. Ayrıca bir de çıkış yolu doğru, ancak vardığı yer yanlış olabilen örnekler vardır.

Ben, temel olarak bir marka adını fonetik, semantik ve tipografik açılardan incelerim. Yani marka adının ses özellikleri, anlam özellikleri ve yazıya dönüştüğündeki görünüm özellikleri önemlidir. Ses ve anlam çağrışımları, yaratılmak istenen marka değerlerini ciddi oranda besler.

Doğru marka adının seçimi neden önemlidir? Eğer marka adı yanlışsa ne gibi sorunlarla karşılaşırız? Yukarıda dediğim gibi, marka adı, marka bileşenlerinden biridir. Ancak çok önemlidir ve doğrudan markayı ve marka değerlerini temsil eder. Buradaki yanlışlar çok fazla enerji ve kaynak harcayarak bazan telafi edilebilir, bazan da telafi edilemez boyutlarda olabilir. Yeni marka adı yaratırken, markanın hızlı yol almasını sağlayacak, gereksiz enerji ve kaynak harcamalarına neden olmayacak bir adın tercih edilmesi, diğer süreçlerde inanılmaz kolaylıklar sağlayacaktır.

Tabii her zaman mümkün olmayabiliyor, ancak ben, amaçlara uygun güçlü çağrışımları olan “üretilmiş” marka adlarını tercih ederim. Google’da arama yaparken, yalnızca sizin marka adınızla ilgili verilerin görüntülenmesi hiç küçümsenecek bir şey değildir. İsterseniz deneyin; bir “vectra” sözcüğünü, mesela bir de “nature life” diye bir sözcüğü aratın.

Çünkü “vectra” üretilmiş bir addır ve yalnızca Opel’in bir modelini temsil eder. Bir anlamı yoktur, ama çağrışımları kategoriye çok uygundur; vektör, elektrik, elektron, elektronik gibi… Sony de böyle bir marka adıdır.

Sözlüklerden marka adı aramaktansa, sözlüklerde olmayan marka adları üretmek markalaşma süreçleri açısından çok daha avantajladır. Anlamdan daha çok çağrışımları önemsemeliyiz. Marka adını, içini kendi irademizle dolduracağımız boş bir kap olarak üretirsek işimiz çok kolaylaşır, sözlüklerde bulunan anlamlı bir sözcüğün önce içini boşaltıp sonra kendi değerlendirimizi doldurmak yolunda gereksiz enerjiler tüketmemiş oluruz. Harcadığımız tüm enerji kendi marka değerlerimizin inşaında kullanılmış olur.

En fazla dikkat etmemiz gereken bir husus da marka adının uluslararası alanda uygulanabilirliğidir. Bu nedenle marka adının içinde ş, ğ, ç gibi Türkçe karakterlerin yer almaması uygun olur.Uluslarası uygulanabilirlik konusunda başka dikkat edilmesi gereken yanlar da vardır. Marka adının başka dillerde uygunsuz anlamlar içermesi ihtimali ciddi risktir. Bu konuda Onur Yüksel'in değinisine göz atabilirsiniz.

Çağrışımlar ve algılamalar
Elbette tek doğrunun “üretilmiş” adlar olduğunu iddia edemeyiz. Ancak ister aile adları, ister sözlüklerden bulunmuş bir ad, ister yabancı bir sözcük olsun, en önemli kriter olan hedef kitle algılamalarını ve çağrışımları ciddi analiz etmek gerekir. Marka adı konusunda yapılacak yanlış bir tercih, yarın hiç beklemediğiniz sorunları karşınıza çıkarabilir.

Avrupa ve Amerika'da çok fazla aile adının "marka adı" olarak kullanılmış olduğu doğrudur. Bunların önemli bir bölümü de eski markalara aittir. Yeni marka adı çalışmalarında bilimsel kriterlere daha fazla dikkat edildiğini söyleyebiliriz. Ayrıca bu eski marka adları zamanında "dikensiz gül bahçesi"nde yetiştikleri ve markalaşma süreçlerini tamamladıklarını için onlara öykünmek yanıltıcı olabilir. Bir de şu var ki, bu marka adlarının bizim toplumuzdaki algılanmasıyla yerli aile adlarının algılanması arasındaki farkı ciddiye almamız gerekir; mesela "Ericsonn"la "Ateşoğlu" ya da "Hugo Boss"la "Cemal Çelik" aynı algılamaya sahip değildir. Bu gerçek canımızı sıkabilir. Tabii hamaset yapasınız varsa da kimse size engel olmaz.

Marka adının sınırlayıcılığına bir örnek: Hacı Şakir
Bir örnekle yazımızı bitirelim. Hacı Şakir, kişisel temizlik ve bakım kategorisinde yer alan Türkiye’nin önemli markalarından biridir. Geleneksel çağrışımları ve sahip olduğu tarih, marka adından kaynaklı birçok sorunu örtmektedir. Bugün aynı kategoride yer alacak hiçbir firma, mesela Hacı Hüseyin diye bir marka adını kullanma cesareti gösteremez. Özellikle “beyaz kalıp sabun”da çok güçlü bir marka olmasına karşın, diğer kişisel bakım ürünlerinde marka adından kaynaklı sınırlamalarla karşı karşıyadır. Bu nedenle de ancak ekonomik/veya ekonomik görünümlü kiloluk şampuanlar, granül sabunlar dışında bir yelpaze genişlemesine yönelememektedir. İşte marka adının sınırlayıcılığı… Ne yapsanız olmaz. Bence Hacı Şakir, beyaz kalıp sabun ve bu kategoriyle ilgili “innovation”lara yönelip harcıalem şampuanlarla falan hiç uğraşmasa çok daha iyi olur. Modern ihtiyaçlara yönelik geliştireceği ürünlere de mutlaka geleneğin ruhunu katmalı.

Konunun daha iyi anlaşılması için zaman zaman burada bazı “vaka analizleri”ne yer vermeyi düşünüyorum.

OKUMA PARÇASI:
Marka adı seçimi
Prof. Dr. Yavuz Odabaşı ve Yrd. Doç. Dr. Mine Oyman’ın Pazarlama İletişimi Yönetimi adlı kitabından, Sayfa: 363

Marka isminin bir ürünün başarısına önemli katkısı olduğuna ilişkin sayısız örnek söz konusudur. Marka isimleri, ürünleri birbirinden farklılaştırma kaynağıdır. Marka satın alırız ve belli bir markayı satın almak için daha fazla ödeyebiliriz......

Markalama sürecinde marka ismi secmi önemli bir karar alanıdır. Marka isimlerini belirlemede 5 seçenekten söz edilebilir. Bunlardan biri jenerik marka, yani ürün türüyle aynı adı taşıyan markadır. Örneğin sabunlar için “Sabun” markası ya da bir gazete için “Gazete” markasını kullanmak gibi. İkincisi tanımlayıcı markadır. Örneğin; lazer yazıcılar için “Laserjet” markası gibi. Üçüncüsü fikir verici markadır. Örneğin pil için “Eveready” gibi. Dördüncüsü keyfi-ihtiyari seçilmiş markadır. Yani ürünü tanımlaması, hatırlatması söz konusu değildir. Örneğin sigaralarda “Camel” markası gibi. Son olarak da kavramsal olarak bir anlamı olmayan uydurulmuş marka isimleri vardır. Örneğin “Exxon” gibi......

Marka yoluyla tüketiciyle iletişim kurmak isteyen kuruluş, tüketicinin tüm duyu organlarına hitap ederek tutarlı mesajları vermeye çalışmalıdır. Bu yüzden marka isimlerinde bulunması gereken genel özellikler kısaca şöyle özetlenebilir.

-Kulağa hoş gelmeli, anlaşılır olmalı
-Bellekte kolaylıkta yer etmeli
-Telaffuz kolaylığı olmalı
-Aykırı fikir çağrışımları getirmemeli
-Rakipten farklı olmalı

Selim TUNCER