İster büyük bir kurum olsun ister küçük bir mağaza, ister bir hızlı tüketim ürünü olsun ister bir ara mal, ister bir fabrika olsun ister bir hizmet firması, ister bina olsun ister proje, ister film olsun ister kitap, ister yarışma olsun ister web alanı, bir ticari varlığa isim vermek hiç kolay değildir ve kolay da olmamalıdır.
Ticari varlıklarımıza/değerlere isim verirken genellikle çok düşünmeyiz. Halbuki markalaşmak, sürekli büyümek ve yüzyıllara meydan okuyan bir değer yaratmak istiyorsanız, isim seçerken çok iyi düşünmeniz ve karar vermeniz gerekir.

“Alabileceğiniz en önemli pazarlama kararı, bir ürüne ne ad vereceğinizdir”
Jack Trout

Her marka, ilgi görmek, hatırda kalmak, bilinir olmak, müşterinin ilk tercihi olmak için yola çıkar. İyi bir marka ismi bulmak, markalaşmanın en önemli parçalarından biridir. Doğru marka ismi sizi rakipleriniz karşısında maça 1-0 önde başlamanızı sağlar.

“İyi bir marka ismi nasıl olmalıdır?”
sorusunun literatürdeki cevaplarını aşağıdaki gibi sıralayabiliriz.

Telaffuzu kolay olmalı,
kulağa hoş gelmeli,
kolay anlaşılır olmalı,
sesli ve sessiz harflerin yan yana gelmesinden oluşmalı,
yazılması kolay olmalı
Bellekte kolaylıkla yer edinebilecek ilginçlikte olmalı,
çarpıcı ve dikkat çekici olmalı
Rakiplerin adlarına benzememeli
Başka sektörden adlara da benzememeli
Nadir olmalı
Türkçe karakterler içermemeli, az heceli olmalı
Hiçbir dilde kötü ve ters anlam içermemeli
Negatif olmamalı
Tescili ve alan adı müsait olmalı
Ürünün yararlarını öne süren bir içeriğe veya anlama sahip olmalı,
ürünün niteliklerini düşündürmeli,
hedef kitlede doğru çağrışım yapmalıdır
hedef kitlenin değer yargılarına ters düşmemelidir
Kategori ile ilgili olmalı, yapılan işle uyumlu olmalı
Yarar içermeli

Piyasadaki markaları yukarıdaki kriterlere göre puanlandıracak olsak birçoğu sınıfta kalırdı. Elbette, sınıfta kalanların bazılarının bilinirlikte ve satışta başarılı olduklarını görürdük. Bu başarı için çok bedel (sermaye, emek, zaman vb…) ödediklerini de tahmin edebilirsiniz. Doğru marka ismi sizi hedeflerinize daha kolay ulaştıracaktır.

Doğru ismi bulmak için, bilinçli firmalar şirket içinde çalışma grupları oluşturmaktadır. Reklam ve halkla ilişkiler ajanslarını çalıştırmaktadırlar. Interbrand, Landor gibi branding (kurumsal kimlik) ajanslarını tutmaktadırlar. Marka tescil firmalarından öneriler istemektedirler. Marka danışmanlarının görüşlerini almaktadırlar.

Bazı firmalar isim önerileri bulmak için çalışanların veya müşterilerin veya halkın katıldığı yarışmalar düzenlemektedir.

İsim önerileri getiren yazılımlar bile mevcuttur. Söz konusu yazılımlara gerekli bilgileri girdiğinizde bir tuşa basarak binlerce isim önerisi alabilmektesiniz. Bu tip yazılımlar marka tescil şirketlerinde mevcuttur.

Doğru marka ismi binlerce öneri sayesinde veya ilhamla değil, çok aşamalı ve yaratıcı çalışma süreci sonunda bulunabilir. Kurucusu olduğum danışmanlık firması Referans Noktası, isim bulma konusunda da müşterilerine hizmet vermektedir. İsim bulma çalışması yaparken aşağıdaki aşamaları kat ederek yol almanızı tavsiye ediyoruz.

Birinci Aşama

Öncelikle isim vereceğiniz ticari değerin; tanımı, müşteriye sunduğu faydası, vizyonu, hedef kitlesi, konumlandırması, kişiliği nedir, net bir şekilde belirleyin. İsim verilecek şeyi (firma, ürün, hizmet...) enine boyuna inceleyin. Fiziksel ve duygusal içeriğini araştırın. Müşterilere ne sattığınızı, ne sunduğunuzu, nasıl faydalı olduğunuzu tekrar tekrar düşünün. Varlık sebebinizi netleştirin.

“Her marka ismi; fonetik yapısı, anlamı ve çağrışımlarıyla markanın kimliğini ve tüm değerlerini temsil eder/etmelidir. Bu nedenle marka isim seçimi, markalaşma serüveninin ilk stratejik adımlarından biridir. Öyle ki, markanızı konumlandırmadan önce verdiğiniz bir marka ismi, konumlandırma stratejinizi belirleyebilecek, sınırlandırabilecek kadar önemli rol oynar. Yine, yeniden konumlandırma (re-positioning) süreçlerinde de isimden bağımsız hareket edemezsiniz.”
Selim Tuncer

İkinci Aşama

Markaya isim vermeden önce gelecekteki marka mimarinizin şemasını çıkarın. İleride hangi ürünleri üretebilirsiniz, hangi firmaları kurabilirsiniz? Onlara başka bir ad mı vereceksiniz? Alt ürünleriniz/modelleriniz olacak mı? Başka segmentler için de marka yaratacak mısınız? Gelecekte kuracağınız şirketlerin adları ne olabilir? Holdinginize ne ad verirdiniz? Tüm bu ve benzeri sorulara cevaplar üretmeden isim bulmaya kalkışmayın.

Üçüncü Aşama

İsim önerileri bulmadan önce yapmanız gerekenler:
İsim bulmaya çalışmadan önce direkt ve endirekt rakiplerinizin listesini çıkarın. Bu rakiplerin alt, üst ve yan markalarının listesini de çıkarmayı unutmayın.
İşinizi tanımlayan kelimeler, kavramlar, söylemler, sloganlar bulun. İşinizle alakalı terimler, kelimeler, kavramlar, cümleler bulun.
Bunları bir tahtaya yazın veya post-it’lere yazarak duvara yapıştırın.

Dördüncü Aşama

Şimdi isim önerilerininiz liste halinde sıralayın. Hiçbir önerinizi elemeden yazın. Öneriler üzerinde tekrar düşünün ve yeni öneriler bulun. İsim önerileri için şu kaynaklardan yararlanın; İnternete bağlı bilgisayar, Ansiklopedi, Dil Sözlükleri (Türkçe, İngilizce, Fransızca, İtalyanca, Latince), Mitoloji Sözlüğü, Deyimler sözlüğü, Atasözleri sözlüğü, Kavram sözlükleri… Başkalarından isim önerileri isteyin. (Onlara brief vermeyi unutmayın. Önerileri elemeden yazın.)
Önemli Not: İsim önerileri listesi oluşturma işini beyin fırtınası, beyin haritalama, yarışma, anket gibi yöntemlerle de yapılabilirsiniz.

Beşinci Aşama

Yüzlerce öneri içeren listeyi harf sırasına göre sıralayın. Rakiplerinizi çok andıranları eleyin. Uluslar arası uygunluğu olmayanları eleyin. Kalan isim alternatiflerinden fonetik, semantik ve tipografik açılardan uygun olmayanları eleyin. (Marka adının ses özellikleri, anlam özellikleri ve yazıya dönüştüğündeki görünüm özellikleri önemlidir.)
Fonetik eleme için isim önerilerini yüksek sesle okuyun. Kulağa hoş gelmeyenleri, telaffuzu zor olanları eleyin. 4 heceden fazla olanları eleyin. Semantik eleme için sözlük ve Google kullanın. Anlamı olumsuz ve argo olanları ve işin özünden uzak isimleri eleyin. Tipografik eleme için logo yapımına uygun olup olmadığına bakın. Yan yana 3 ve daha fazla sessiz harf veya sesli harf içerenleri eleyin. Şimdi short-list’iniz hazır. (En az 20 isim önerisi içermelidir)

Önemli Not: Beğenmediklerinizi veya çok farklı bulduklarınızı elemeyin. Bekleyin.

Altıncı Aşama

Kısa listedeki isimlerin tescil durumlarını araştırın. Tescilli olanları eleyin. Kalanların alan adlarını araştırın. (.com, .com.tr, .net veya .biz adreslerinden en az biri boş olanlar kalsın, diğerlerini eleyin.) Elinizde en az 5 isim kalmış olmalı.
Önemli Not: 5 isimden daha az kaldıysa, dördüncü aşamaya geri dönün ve yeni isim önerileri bulun.

Yedinci Aşama

Bu 5 isim için etrafınızın (yaklaşık 20 kişinin) görüşünü alın ve isim önerilerinizi 3’e indirin. Bu kişiler arasında üst düzey yöneticileriniz de olsun. Anket veya beyin fırtınası yöntemini kullanabilirsiniz.
Önemli Not: Görüşünü aldığınız kişilere elenen isimlerin listesini de (eleme nedenlerinin de yazılı olduğu) vermenizde fayda var.

Sekizinci Aşama

3 alternatiften birini seçmek için hedef kitlenizin görüşünü alın. Bunun için araştırma şirketi kullanın. Veya siz karar verin.
Önemli Not: Bir marka adı, pazar ve müşteri araştırmaları sonucunda netleştirilmelidir.

(Siz de bu aşamaların hakkını verirseniz iyi bir isim bulabileceğinizden emin olabilirsiniz.)

Günümüzde bir numaralı sorun, ticari varlığınız için kullanabileceğiniz bir adın var olup olmadığıdır. Yeryüzündeki şirket sayısı 200 milyon, tescilli marka sayısı 40 milyonun üzerindedir. Sizin aklınıza gelen bir isimin başka bir girişimci tarafından kullanılıyor olması ihtimali çok yüksektir. Standart bir sözlüğün sözcük sayısı yaklaşık 100 bindir. Türkçe, İngilizce, Fransızca, İtalyanca, İspanyolca, Latince sözlüklerini üst üste koysanız size 1 milyon kelime ancak sunar. Ki bu sözlüklere sizden önce bakıp bu 1 milyon kelimeyi kullanan epey bir girişimci olduğunu çok rahatlıkla söyleyebilirim.

Genelde girişimciler bir markaya isim verirken kendi soyadlarını kullanmayı severler. Şirket ve marka isimlerine aile isimlerinin verilmesi sadece Türkiye’de değil, bütün dünyadaki aile yönetimi ağırlığı olan şirketlerde görülmektedir. Örnek: Disney, Toyota, HP (Hewlett-Packard), Benetton, Koç, Sabancı, Eczacıbaşı, Doğan

Bana sorarsanız, asla hiçbir ürününüze ve/veya hizmetinize aile adınızı vermeyin. Bu markalama stratejisi sayesinde, söz konusu şirketlerden birini sattığınızda veya kapadığınızda elinizde kalan şirketleri/markaları olumsuz etkileme ihtimalini ortadan kaldırmış olursunuz. Üstelik aile adını verdiğiniz markayı gelecekte iyi fiyata satamayacağınızı unutmayın.
İlk şirkete aile adını vermeniz durumunda dahi, sonradan kurduğunuz şirketlerin adını farklı koymanız daha doğrudur. Tüm şirketleri bir arada toplayan ana şirket (holding) oluşturmaya karar verdiğinizde aile adınızı kullanabilirsiniz. Bu durumda aile adına sahip şirketlerin adlarını değiştirmeniz daha uygun olacaktır.

Birden fazla iş kolunda şirkete sahip olmayı amaçlayan bilinçli iş adamları genellikle soyadlarını kurdukları şirketlere ve ürünlere vermezler. Böylece aynı markaya sahip bir sürü şirket ve ürün ortaya çıkmamış olur. Soyadlarını ileride kuracakları “Holding” benzeri ana şirkete saklarlar.
Farklı alanlardaki şirketler için birbirinden farklı isimler bulmak marka mimarisi açısından uzun vadede daha doğru bir markalama stratejisidir.
İsim vermek için sözlükleri kullanamıyorsak, soyadımızı kullanamıyorsak, markalar için sözcük bulamaz hale gelmemiz uzak değildir, diye düşünüyor olabilirsiniz. Merak etmeyin. Yaratıcı düşünce isim bulma zorluğunun da üstesinden kolayca gelebilmektedir.

Ne mutlu doğru ismi bulabilene!
Murat ŞAYLAN